Vencedores do Prêmio Marketing Contemporâneo 2013

VEJA QUEM FORAM OS VENCEDORES DA 12ª EDIÇÃO DO PRÊMIO MARKETING CONTEMPORÂNEO DA ABMN

A Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN) anuncia os vencedores da 12ª edição do Prêmio Marketing Contemporâneo.

Neste ano, o ídolo do futebol brasileiro, o ex-jogador Zico, recebeu homenagem especial pelo aniversário de 60 anos. Além dele, José Mariano Beltrame, secretário de segurança do Rio de Janeiro, e Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Telles, donos da AB InBev, também foram homenageados.

A apresentação da cerimônia foi de Cássio Reis, Thierry Figueira com participação de Juju Salimeni.

O prêmio foi entregue nesta quinta-feira, 11 de julho, numa festa no Palácio da Cidade, no Rio de Janeiro. Foram 92 cases inscritos.

Os premiados foram eleitos pela diretoria da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios.

SAIBA MAIS SOBRE OS VENCEDORES:

Otimização de Portifólio

Quando a inteligência de negócios mantém o consumidor como ponto central da análise e o foco firme nos resultados, as iniciativas e aprendizados são bem sucedidos. Este case de O Boticário é, sem dúvida, um exemplo desta receita. Especialmente porque além das consumidoras de seus produtos eles ainda têm outra categoria de clientes ainda mais exigente: seus franqueados!
1º) Estudaram a fundo a “visão dos consumidores” sobre seus produtos, a árvore de decisão deste consumidor em termos de atributos (funcionais e emocionais);

2º) Dado a dinâmica concorrencial frenética do setor de Perfumaria e Cosméticos, todos os lançamentos têm a necessidade de trazer para si, e ainda incrementar, as vendas daqueles produtos descontinuados – a forma de ocorrer esta migração é através de um fenômeno batizado de “transferência de vendas”, e está pautada na árvore de decisão do consumidor;

3º) Foram observadas também às preferências, performance e perfis regionais;

4º) Mantiveram o resultado financeiro para a rede de franqueados como mister;

A partir desses 4 vetores o trabalho de otimização de portfólio deveria melhorar a vida de todos – consumidores, 3.550 franquias e O Boticário. Um cuidadoso projeto-piloto mostrou que reduzindo cerca de 30% dos itens nas lojas, manteriam: um mix de produtos mais relevante para os consumidores e lojas mais “clean”, um portfólio mais rentável para os franqueados e ganhos de capital de giro e eficiência para toda a cadeia de negócios. Definitivamente, merecedores do Prêmio Marketing Contemporâneo na categoria Serviços

Programa Light Recicla

Tema, conteúdo, execução, formas de divulgação e resultados indiscutivelmente vencedores. Através de um benefício direto como a redução da conta de luz dos moradores de comunidades pacificadas a partir da troca de materiais recicláveis (antes, lixo!) por crédito em dinheiro, o Programa Light Recicla conseguiu promover um processo de conscientização crescente e envolvente.

O reconhecimento das pessoas de que a comunidade hoje em dia já não mais convive com “lixo” espalhado por vários cantos como antes, faz com que cada um se torne mais e mais dono e corresponsável pela ordem e pela valorização do seu bairro. Seus reflexos já vão além do benefício da conta de luz que para muitos vem zerada, da satisfação de ver que seu trabalho de separar conscientemente o que é lixo do que é reciclável foi facilitado, que a limpeza das ruas e vielas se alastra e provoca uma melhora na qualidade de vida de todos. Hoje, pessoas e organizações de outras comunidades entram em contato com a empresa para que o Programa também lá se instale.

Marketing Contemporâneo é isso: ação, comunicação e resultados baseados no relacionamento com seus consumidores. A presença deste conteúdo no site mostra sua relevância para a empresa.

Sambabook – Martinho da Vila

Em uma época em que o conceito de “produto” se amplia – devendo trazer, ou estar associado a um conteúdo relevante e de alto nível–, e num segmento que foi “virado ao avesso” pelas novas formas de se consumir música, o Sambabook – Martinho da Vila traz uma proposta atual e de grande valor.

Próprio para chegar aos vários tipos de consumidores, foi desenvolvido em vários formatos, tais como: CD, DVD, Blu-Ray, Fichário de Partituras, Livro Disco-biográfico, Ambiente Web, Aplicativo mobile, Especial de TV e Eventos.

A viabilização de um portifólio complexo como esse, feita por meio de patrocínio cultural mostrou-se uma equação de sucesso para marcas que têm na música e na escolha de artistas de primeira grandeza, uma base sólida para “falar” com seus vários públicos. Com 24 grandes nomes da música brasileira de diferentes gêneros e gerações como: Paulinho da Viola, Ney Matogrosso, Pitty, Elza Soares, João Bosco, Zeca Baleiro, Jair Rodrigues, João Donato, Luiz Melodia, Mart’nália, Diogo Nogueira, Fernanda Abreu, Paula Lima, Toni Garrido, Leci Brandão entre outros da nova geração, este case mostra uma sintonia fina entre comunicação, marcas e conteúdo dignos de serem colecionados, formando um legado de grande valor para todos os envolvidos.

Rock’n Rio – Post it

Como manter uma trajetória de sucesso? Vender todos os ingressos em 3 dias – a partir de 4/04/13– e tornar o Festival um verdadeiro objeto de desejo. O mote para criar um senso de urgência no público foi: “o sucesso de 2011 indica que há grande chance dos ingressos se esgotarem em tempo recorde”. Entre fevereiro e abril um conjunto de 6 campanhas provocou a ansiedade do público em ir e mostrou as novidades da nova edição.

A campanha-chave: “Post it”. Rock´n Rio – Venda de ingressos – Quinta, dia 04, 10h.

2,5 milhões de post-it foram espalhados pela cidade do Rio, dois dias antes da data do lembrete (para os assinantes do jornal O Globo na capa do exemplar do dia 02/04; aos visitantes de 4 shoppings no Rio ao passarem nas cancelas; todos os ônibus que saíram do terminal Alvorada tinham pos-it em seu interior; os aviões da Gol com post-it nas janelas e post-it gigantes nas vitrines de parceiros como Bobs, Extra, Lojas Americanas, Estácio, Taco, Domino’s, Coca-Cola, Havaianas e nos mobiliários urbanos em formato de Guitarra Gigante) além de vídeos no site e nas redes sociais com as bandas participantes segurando o post-it da campanha e chamando a atenção para a possibilidade dos ingressos se esgotarem rapidamente no dia 04.

As vendas, apenas online, começaram no dia 4 de abril, às 10h. Na 1ª hora, mais de um milhão de pessoas já haviam acessado o site oficial do Rock in Rio. Todos os 400 mil ingressos colocados à venda se esgotaram em apenas 4 horas. Além das que conseguiram comprar, outras 2,4 milhões de pessoas tentaram, mas não tiveram a mesma sorte.

Mulheres Evoluídas (Bombril)

A mira certeira e criteriosa no público-alvo – “As Mulheres” – e o entendimento de suas características, anseios e símbolos de identificação fizeram da campanha de marketing institucional da Bombril um exemplo de sucesso.

De um jeito simples, pé no chão e eficiente, a campanha “Mulheres evoluídas” mostrava toda a linha de produtos Bombril, ampliando a percepção das consumidoras em relação ao portfólio.

Estreladas pelas atrizes e comediantes Marisa Orth, Dani Calabresa e Mônica Iozzi,exploravam de maneira bem humorada e ácida o retrato desta nova mulher, evoluída. O tagline da campanha reforçava esta evolução e ressaltava o reconhecimento por parte da Bombril para uma nova condição superpoderosa das mulheres: “Bombril – os produtos que evoluíram com as mulheres”. Por meio de pesquisas – Datafolha e Meio & Mensagem – ficaram comprovadas a lembrança de marca e preferência de marca em TV, em 2º e 3º lugar, respectivamente. E por meio dos sistemas de informação de vendas ficou evidenciado um aumento de 10% na receita bruta da Companhia e de 71% no número de sku´s comprados pelos principais clientes. Marketing & Negócios no melhor estilo contemporâneo.

Infinity Music – #cantaissolatino

Arrojo e sintonia com seu público num dos ambientes mais dinâmicos do marketing digital: o twitter.

Em apenas 7 dias, sendo 2 dias para aquecimento, chamando o público a participar; 1 dia de execução com uma interação intensa com o público – produzindo 19 vídeos inéditos conforme os tweets eram lançados, em 10 horas de trabalho; e 4 dias de reverberação de conteúdo inédito e irreverente.
Resultados: 6 milhões de visualizações nos vídeos produzidos, conseguindo um grande alcance para o conteúdo produzido pela marca para divulgar o Infinity Music.

Além da grande visibilidade, o “#CANTAISSOLATINO” conseguiu gerar 330% mais engajamento que a média das ações da marca no Twitter. Foram mais de 6 mil tweets com o #cantaissolatino interagindo com a TIM e fazendo pedidos de música para o Latino.

A ação teve grande repercussão na mídia, inclusive comentando sobre um dos vídeos que foi criado em resposta às pessoas que pediam para o Latino não cantar nada. Uma atitude ousada, madura e ao mesmo tempo divertida, que surpreendeu a todos e reforçou o tom humorístico da ação.

Patrocínio Fluminense

Entender a escolha da Unimed-Rio como vencedora nesta categoria passa por perceber a evolução histórica que a relação de parceria viveu ao longo dos últimos 14 anos de patrocínio do Fluminense Football Club.

Se no início as presenças da marca na camisa e laterais do campo pareciam ser o principal espaço, ao logo do tempo a Unimed-Rio vem aprendendo a “ jogar nas 11”.

Suas iniciativas de marketing e presença de marca têm ido além e, especialmente, visam a fortalecer cada vez mais sua relação com os vários públicos.

Ao mergulharem no entendimento dos vários momentos de convívio da marca e na profundidade de sentimentos envolvidos, evoluíram, tal qual o marketing contemporâneo, para as propriedades intrínsecas ao “relacionamento marca+pessoas”.

Atualmente, várias experiências únicas e de retornos difíceis de mensurar seus valores são executadas: como um cliente que vê seu filho entrar em campo no colo de um ídolo e depois assistir ao jogo do seu time; ou a felicidade de uma criança doente que vê o jogador entrar em seu quarto de hospital para uma visita.
E como medir seu impacto quando estas mesmas pessoas contam sobre a emoção que viveram?

Ainda assim, o monitoramento mensal da marca em mídia espontânea demonstra um retorno, em média, 23 vezes seu valor investido. Definitivamente, vencedores.

As bases deste Programa tem como finalidade maior a articulação estratégica dos diferentes mecanismos de apoio às pesquisas existentes, sejam eles recursos humanos, materiais ou institucionais.

Sua ação pioneira de oferecer gratuitamente cursos de Mestrado e Doutorado aos alunos, custeando Bolsas de Estudos, está alinhada com sua missão institucional.

É uma ação inédita no ensino superior privado no País.

Desse programa, outros sete foram regulamentados, para o avanço das pesquisas. Em apenas 5 anos, tornaram-se a 1ª universidade privada, não confessional, e 10ª universidade do país em depósito de patentes, fruto da inovação tecnológica gerada por essa política.

Os resultados vêm ganhando destaque nos ambientes acadêmicos e mercadológicos, quer seja pelos convênios e apoios das mais importantes agências de fomento, como a CAPES, a FAPESP e o CNPq, quer seja pelo volume de sua produção.

Foi responsável, no último triênio, por cerca de 4% da produção científica brasileira, gerada pelo aumento significativo do número de pesquisadores institucionalizados e da produção do conhecimento.

São mais de 500 alunos beneficiados e 1.000 pesquisadores titulados.

Além disso, mantêm 12 revistas científicas, com publicações altamente qualificadas, com o objetivo de dar visibilidade aos trabalhos de pesquisa, além de proporcionar ambiente para o profícuo debate entre diversos programas.

Schweppes – Separando Meninos dos Homens desde 1783

A composição de esforços de comunicação usando as forças próprias que cada mídia possui ficou clara numa campanha projetada para 2 anos.

Com seu início em um factoide divulgado em jornais e pontos de venda, teve seu alcance reforçado através de um vídeo-entrevista veiculado no facebook.

A este vídeo, somaram-se vários outros, resultados da ativação em bares, agora com o público como protagonista. A partir daí, a produção de conteúdo com humor ácido propagou ainda mais a noção da fase de transição de meninos para homens – território-tema da campanha.

Se em 3 meses a repercussão alcançou mais de 400 mil fãs no facebook, o nível atual de quase 1 milhão comprova sua continuidade.

No 2º ano, houve a comemoração de 230 anos do produto com o lançamento de latas comemorativas de seus sabores exclusivos e sofisticados e isto fortaleceu ainda mais seu posicionamento.

Experimentação e awareness foram alavancados e atestados em pesquisas: um resultado comprovadamente vencedor.