Vencedores do Prêmio Marketing Contemporâneo 2014

CATEGORIA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Era pra ser “o maior lançamento de animação no verão Brasileiro”. Para isso foi criado um plano que abrangia: Propaganda – Campanha de Mídia; Assessoria de Imprensa; Eventos e experiências (em shopping centres); Promoções em Exibidores; e Sinergia das áreas de negócios Disney Brasil (TV, rádio, online, publicações e lojas especializadas de brinquedos). A estrutura de marketing unificada da Disney Brasil foi chave para este sucesso. Historicamente tivemos o melhor retorno de investimento para a campanha de marketing em relação à visibilidade das iniciativas e venda de ingressos – comparado com campanhas de outros filmes, juntamente com: 1º Lugar no final de semana de estreia e por mais três semanas consecutivas – tornando-se “o maior filme do verão brasileiro” e “o filme de maior renda dos estúdios Disney de todos os tempos”; o CD da trilha sonora do filme conquistou o disco de ouro com 35.000 cópias vendidas no Brasil; + de 10 milhões de pessoas foram impactadas nas redes sociais a partir dos eventos de shopping; e tudo isto ajudou o clipe Let It Go no You Tube a ultrapassar a marca de 245 milhões de visualizações

Como mais de 80% do mercado de celulares do Brasil é pré-pago e seus usuários priorizam economia e escolha, o “comportamento multichip” tornou-se um hábito. As melhores ofertas para cada uso e situação são as vedetes e tornam muito acirrada a disputa entre as operadoras para estar entre os chips mais ativos. Para isso, a TIM, líder do segmento pré-pago no Brasil, planejou e deflagrou a ação “Chamada Imperdível”. Bastava deixar o TIM ativado e atender uma ligação da Daniele Suzuki para ganhar prêmios instantâneos: 5 smartphones/ dia, 8 prêmios de R$3 mil/ mês durante 1 ano e o grande prêmio: renda vitalícia de R$3 mil/ mês. O trunfo dessa ação foi seu conteúdo rico e atual (com 24 vídeos de linguagens visuais diferentes e bem humoradas) e uma maneira tão simples de ser consumida, quanto participar da promoção em si. Ao final de um período de 2 meses, os vídeos somaram 7 milhões de visualizações, uma taxa de compartilhamento 11% acima da média de ações digitais da marca, que reforçou a imagem da TIM com um tom mais leve, aberto e divertido.

Um produto não é líder durante anos por acaso. E este é um fato em si que traz credibilidade para falar de seus atributos, quer seja a superioridade na qualidade, quer seja seu sabor e cremosidade únicos. Para fomentar as vendas, inspirações extras com outras ocasiões de consumo, combinando o requeijão Vigor com outros alimentos foram demonstradas, ampliando o appetite appeal, provocando aquela vontade instantânea de comprar o produto. Resultados: durante a campanha o MKT Share cresceu 3.4 pp em volume (Jan-Abr14) – o que consolidou a liderança da marca em SP e tornou Vigor líder no Rio de Janeiro, ganhando 15pp na região. No meio digital a campanha foi igualmente bem sucedida. O filme, postado no Facebook e no Vevo, teve grande impacto alcançando um total de 7.375.665 impressões e 922.878 cliques. A música foi viralizada e diariamente nos clippings diversos links e posts surgiam com vídeos de crianças e adultos cantando o jingle do filme.

CATEGORIA EDUCAÇÃO

Era pra ser “o maior lançamento de animação no verão Brasileiro”. Para isso foi criado um plano que abrangia: Propaganda – Campanha de Mídia; Assessoria de Imprensa; Eventos e experiências (em shopping centres); Promoções em Exibidores; e Sinergia das áreas de negócios Disney Brasil (TV, rádio, online, publicações e lojas especializadas de brinquedos). A estrutura de marketing unificada da Disney Brasil foi chave para este sucesso. Historicamente tivemos o melhor retorno de investimento para a campanha de marketing em relação à visibilidade das iniciativas e venda de ingressos – comparado com campanhas de outros filmes, juntamente com: 1º Lugar no final de semana de estreia e por mais três semanas consecutivas – tornando-se “o maior filme do verão brasileiro” e “o filme de maior renda dos estúdios Disney de todos os tempos”; o CD da trilha sonora do filme conquistou o disco de ouro com 35.000 cópias vendidas no Brasil; + de 10 milhões de pessoas foram impactadas nas redes sociais a partir dos eventos de shopping; e tudo isto ajudou o clipe Let It Go no You Tube a ultrapassar a marca de 245 milhões de visualizações.

CATEGORIA ESPORTES

Pela primeira vez na história, o Tour da Taça visita todas as capitais de um país-sede da Copa do Mundo FIFA.  Um desafio de dimensões continentais nunca antes enfrentado (em 2006 e 2010 a Coca-Cola levou a Taça apenas para as capitais de RJ e SP).  E agora, em 2014, “só levar e mostrar” não bastava.  Conteúdo relevante era questão-chave, isto é, ir além da Editoria de Esportes: Cidade, Cultura e Agendas de Programação também fariam parte.  E em 27 Cidades!  Isto significou: Campeões locais – selecionar 27 personagens relevantes em cada cidade, criar conteúdo e dar visibilidade a esses personagens.  Conteúdo disseminado em ondas de visibilidade.   Boletins diários de rádio para amplificar a disseminação do Tour pelo país.  Isso tudo considerando: Tour contínuo com 27 eventos para imprensa, formadores de opinião e público em geral, por 41 dias; 24 horas entre os eventos em 17 cidades; 27 processos simultâneos de credenciamento, alcançando 1.531 jornalistas de 677 veículos de imprensa presentes.   Resultados (até 12/06/14) em mídia espontânea de cerca de R$ 117,9 milhões com 2.242 inserções, sendo: 618 TVs, 403 Impressos, 1.074 Online, 147 Rádios, 6.638 downloads na Radioweb e 450.833 visitantes diretos.

Com o objetivo de levar a magia Disney para as famílias brasileiras e proporcionar uma experiência com a marca associada à prática esportiva ao ar livre e à vida saudável, foi criada a Disney Magic Run – um evento de entretenimento para toda a família. Sua segunda edição ocorreu no dia 1º de setembro de 2013, no Parque do Ibirapuera, um dos cartões postais da cidade de São Paulo.  Com o tema “Aqui ninguém corre sozinho.”, a Disney Magic Run ofereceu dois tipos de percurso: caminhada de 3,1km (para todas as idades); e corrida de 10km (acima de 16 anos) – aqui com um grande prêmio: os primeiros lugares (feminino e masculino) ganhavam uma viagem para o Walt Disney World Resort com acompanhante (passagem aérea, estadia, alimentação) e uma inscrição para uma das corridas Disney Run em Orlando.  Para incentivar todos os inscritos a irem fantasiados, a Disney criou um concurso de fantasia, onde as melhores fantasias ganhavam kits de produtos Disney.  Com 11.000 inscritos (mais de 24% além da edição anterior), a aprovação foi um sucesso de opinião – tanto para a caminhada (com 90% afirmando ter suas expectativas atendidas ou excedidas), quanto para a corrida de 10k (com 95% de satisfação/ superação de expectativas); a geração de mídia espontânea alcançou R$ 4 milhões, o evento fortaleceu a conexão emocional e criou proximidade dos brasileiros com a marca Disney.

O Sport Club Recife é conhecido por ter uma das torcidas mais apaixonadas do Brasil, que faria qualquer coisa pelo seu clube. Nossa estratégia foi explorar essa paixão intrínseca dos rubro-negros pernambucanos dentro de uma campanha emocional que abordasse um tema pouco discutido no Brasil – a doação de órgãos. Assim nasceu a campanha “Torcedores Imortais”. A ideia tinha como principal apelo o projeto do primeiro Cartão de Doação de Órgãos desenvolvido por um clube de futebol. Com ele, as pessoas autorizavam a doação de seus órgãos para outros torcedores do time, após sua morte. Ou seja, o cartão do doador mantinha viva a paixão através da vida de outras pessoas. E, ao mesmo tempo, superava a maior barreira para os transplantes de órgãos no Brasil – a autorização da família. A iniciativa gerou pauta nos principais veículos de mídia e blogs do país, chegando a repercutir em jornais e noticiários internacionais. Torcedores abraçaram a originalidade da causa e se engajaram, contribuindo assim com resultados significativos. Em alguns tipos de transplante, por exemplo, o índice de espera chegou a zero. Com isso, “Torcedores Imortais” levou o Sport Clube de Recife a mais uma grande conquista na sua história, a de salvar vidas.

CATEGORIA MARKETING DIGITAL

Nos últimos 4 anos o mercado de cinema, no Brasil, cresceu 56.7% e 2014 é um ano muito especial.  Com a Copa do Mundo da Fifa acontecendo entre 12 de junho a 13 de julho, todos os distribuidores programaram seus grandes lançamentos para antes desse período.  Logo, o cenário competitivo no lançamento do filme Malévola incluía: Godzilla (Warner Bros), X-Men Dias de um Futuro Esquecido (Fox Films), No Limite do Amanhã (Warner Bros) e o romance A Culpa é das Estrelas (Fox Film).  Todos com o público de adolescentes e jovens adultos em comum.   O filme Malévola explora a história não contada de uma das mais famosas vilãs do clássico A Bela Adormecida.  Motivada por vingança e um impetuoso desejo de proteger a região que domina, Malévola lança uma maldição cruel em Aurora, a filha recém-nascida do rei. A favorita e mais temida personagem da galeria dos vilões da Disney vem personificada por Angelina Jolie.  E como, então, provocar um público jovem e adulto e essa relação singular de predileção e temor?  O ambiente digital foi escolhido como a plataforma para criar early-awareness e popularizar o filme, e a hashtag  #MeuLadoMalevola  foi o gatilho para envolver os consumidores e polarizar as conversas, incentivando-os a se expressarem.  A composição de: Assessoria de Imprensa, Blogs, Mídias Sociais (Twitter/ Facebook), Integração com o offline e Campanha de mídia foram vitais para os resultados.  Malévola tornou-se líder em seu final de semana de estreia, com mais de 925 mil espectadores, média de 1.287 pessoas por sala e R$ 13,4 milhões de renda (uma vantagem de R$ 2,5 milhões sobre o vice, X-Men). Atualmente, o filme ultrapassou 3,2 milhões de espectadores com uma renda de R$ 42,9 milhões – superando as metas previstas pelo estúdio.

Em um mundo onde apenas 4% das mulheres acreditam que são bonitas, como inspirar as demais 96% a sentirem o mesmo?  Uma pesquisa conduzida com milhares de mulheres nos mostrou que, ao invés dos estereótipos de beleza criados pela mídia, são as próprias mulheres seu pior inimigo quando se trata de se sentirem bonitas. Um insight tão poderoso nos permitiu modernizar a missão de Dove, fortalecer sua diferenciação, e criar uma ideia que definiu uma visão para o futuro da marca.  Uma estratégia premiada que é também orgulho nacional –  nascida no Brasil – e com uma campanha criativa que dominou o mundo.  Os resultados se refletiram mundialmente – Dove Retratos da Real Beleza tornou-se o comercial mais assistido no mundo e o terceiro mais compartilhado em todos os tempos. Só no Brasil o vídeo foi assistido mais de 7,3 milhões de vezes.  Apesar de não apresentar nenhum produto, houve um efeito halo e um crescimento imediato em vendas no Brasil e no mundo.  Mas seu maior alcance foi com as próprias mulheres. Amigas falaram com amigas, estranhos falaram com estranhos e a real beleza tornou-se uma conversa cultural que ajudou as mulheres a perceberem que são mais bonitas do que pensam.

O movimento MUSAS, uma rede virtual (www.movimentomusas.com.br) dedicada às mulheres, cujo objetivo é criar uma comunidade colaborativa de discussão e incentivo à superação de desafios, como a valorização pessoal e profissional, a autoestima e, principalmente, a saúde e o bem-estar. O movimento está estruturado em quatro causas de 100 dias cada uma: valorizar-se +, movimentar-se +, comer + saudável, relaxar +. Uma comunicação integrada que busca conquistar novas seguidoras e manter o diálogo no longo prazo, de forma atraente e útil, e o uso de diversas formas de divulgação.  Uma equipe de jornalistas especializados em temas ligados à saúde e bem-estar, coordenada pela diretoria de comunicação da Sanofi Brasil, garante a qualidade e relevância do conteúdo (artigos, dicas, entrevistas em vídeos, notícias semanais e dicionário de mulheres que fizeram parte da história com ações transformadoras).  Mais de 25 mil participantes cadastradas, mais de meio milhão de acessos e 4min de tempo médio de visita, com uma fanpage com mais de 1,111 milhão de likes e atividade diária de fãs e conteudistas demonstram uma disseminação crescente e participativa do público. Inspirador.

CATEGORIA MARKETING INSTITUCIONAL

Há mais de 70 anos a Coca-Cola está presente na vida dos brasileiros, dedicando muito esforço no desenvolvimento e entrega de produtos de qualidade e na construção de um sistema com profissionais de primeira linha, inovadores e antenados com as novas tendências do mercado. E isto é resultado de um aprendizado maior, de 127 anos de existência se empenhando em entender seus consumidores e ajudar a fazer a diferença positiva em suas vidas e nas comunidades onde opera.  Ancorada na visão 2020 – um conjunto de metas sustentáveis que orientam nossas decisões–, nossa missão é refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e de felicidade, criar valor e, acima de tudo, fazer a diferença. “Viva Positivamente” tem sido nossa plataforma de sustentabilidade, desde 2007. Mas agora ela ganha novos contornos, ancorada em três grandes eixos, parte de um modelo de criação de valor que fornece uma ferramenta comum para avaliar todas as prioridades: Bem-Estar Pessoal (Me), Bem-Estar Social (We) e Bem-Estar Ambiental (The World).  Esta base estratégica (sólida e permanentemente atualizada) nos permite perceber que a onipresença da internet fez com que as diferenças entre o on e o off se dissipassem e tornassem o cenário de meios de comunicação muito mais complexo:  blogs e redes sociais ganham relevância, muitas vezes pautando a mídia tradicional.  Mais que uma era de mudanças, estamos numa mudança de era. A era do #TudoAoMesmoTempoAgora.  Uma era que imprime um senso de urgência e complexidade, e que leva a Coca-Cola Brasil a gerir seu mix de comunicação em 3 partes:  aquela adquirida (de vários meios e veículos, desde que relevantes), aquela proprietária (pois conteúdo é demanda de nossos consumidores) e aquela conquistada (reflexo do quão relevante nos tornamos para os meios de comunicação e a sociedade).  Cada uma interfere na outra e a busca por sua otimização é um trabalho constante.  Pela primeira vez, a Coca-Cola Brasil lançou uma campanha que reúne as principais ações que vem realizando no país com o objetivo de contribuir para o bem-estar da população, reforçando os quatro compromissos globais da empresa em prol de um estilo de vida ativo e saudável, divulgados em maio deste ano.  Entre as ações destacadas, estão o patrocínio e organização de mais de 400 eventos esportivos no Brasil, que vão de caminhadas até competições de várias modalidades, como a Copa Coca-Cola, que incentiva 10 mil adolescentes na prática do futebol, engajando também suas famílias e comunidades, e o Tour da Taça na Copa do Brasil (Fifa).  Porque a empresa acredita que as pessoas devem ter opções de consumo para diferentes ocasiões e momentos do dia a dia, ela atua em sete segmentos de bebidas não-alcoólicas, com 125 produtos diferentes – entre regulares e de baixa caloria– e mantém a política de expor as informações nutricionais dos produtos de forma simples e clara nos rótulos, com o GDA (Guia de Valores Diários).  A campanha reafirma a posição da empresa para um marketing responsável, principalmente, a comunicação para crianças. Por isso, não faz publicidade para menores de 12 anos ou em canais direcionados a crianças abaixo dessa idade.  Também não permite a exposição de crianças consumindo seus produtos sem a presença de um adulto.   Na comunicação adquirida, os anúncios (mídia impressa e digital) foram publicados em jornais e principais revistas de grande circulação nacional. Na comunicação proprietária (concentrada no ambiente digital), tanto o portal Journey, quanto a rádio Coca-ColaFm.com.br e os vários perfis da Companhia no Facebook, Twitter e YouTube apoiaram e amplificaram a presença da marca.  E na comunicação conquistada, o relacionamento com imprensa, stakeholders e o que chamamos PR Digital (ou “blogueiros”, que são pessoas reais – não são atores famosos ou personalidades inatingíveis), foram vitais para a dimensão dos resultados.  A campanha em imprensa alcançou 153 publicações impactando 180 milhões de pessoas com um retorno publicitário de R$ 2,7 bilhões.

Em um mercado competitivo como o de produtos lácteos – com multinacionais de grande porte e presentes na mídia, quase que diariamente – o lançamento do iogurte Vigor Grego impactou muito além da prateleira onde o consumidor o encontra.  Com ele a marca voltou a marcar presença na mídia, estabeleceu a categoria de iogurte grego no país e significou também uma nova fase para a empresa: posicionar a Vigor como uma marca de valor no mercado brasileiro de lácteos.  Uma nova categoria e na posição Premium – arrojo, planejamento e execução detalhados.  Menos de três meses após a veiculação da campanha, o volume já tinha superado as expectativas vendendo milhões de unidades do produto no país, exigindo ampliação da capacidade produtiva da fábrica de São Paulo.  Segundo a Pesquisa da TNS (2013 – São Paulo): Vigor tornou-se Top of Mind em iogurte grego (41% versus 24% da segunda marca), sendo citada por 67% das pessoas como a primeira marca a lançar iogurte grego no Brasil; Vigor tornou-se a marca preferida e a que tem o consumo mais frequente de iogurte grego (65% versus 26% da segunda marca); e obteve a melhor nota na avaliação geral de produto. Vigor Grego quadruplicou o volume no período segundo Pesquisa Nielsen (AS’13 x ON’12).  Ainda segundo Pesquisa Nielsen, a categoria de iogurte grego cresceu de 0,8% para 3,5% em share volume dentro de iogurtes. Em 2013, a Pesquisa Nielsen mostrou que a companhia já era líder da categoria grego em São Paulo, com mais da metade do share valor da categoria.  Pelo valor percebido, Vigor Grego sustenta preço 40% acima da média do mercado e continua crescendo em volume e distribuição.

Em 2013, a Petrobras através de uma ampla plataforma de comunicação que marcava os 60 anos da companhia, adotou o conceito “Gente. É o que inspira a gente.” – e derivou, a partir daí e durante o ano, diversas ações abrangendo redes sociais, promoções, publicidade em canais tradicionais (rádios, TV aberta e a cabo, publicações), endomarketing e comunicação interna.   Todas com a inspiração como tema, algo que sempre provoca sentimentos e emoções nas pessoas.  Se o site www.petrobras.com.br/meinspira funcionou como um agregador de conteúdo gerado pelas pessoas, onde a Petrobras compartilhava suas inspirações com milhares de pessoas, nas redes sociais o uso da hashtag #meinspira foi amplamente divulgado – tanto no incentivo de formadores de opinião que, via seus blogs, davam seus testemunhos e estimulavam seus seguidores a fazerem o mesmo, quanto via aplicativo no Facebook (“quem te inspira”) que instigava os usuários a homenagear pessoas que considerassem inspiradoras. Na área de Publicidade e Promoções, foram desenvolvidas treze grandes ações voltadas ao público externo, repercutindo o #meinspira, entre maio e dezembro – entre elas, a Missão Netuno (uma bandeira do Brasil fincada a 2.100m de profundidade, no Pré-Sal, e acoplada a uma “cápsula do tempo” de alta tecnologia, construída especialmente para guardar as inspirações e esperanças expressas por mais de 58 mil jovens brasileiros); ações inspiradoras através da música, das artes plásticas, dos esportes – via Judô, boxe, tae-kwon-do, esgrima, remo e levantamento de peso–, feiras – como a Expo Socioambiental, até mesmo no evento de 110 anos da Harley Davidson.  Resultados:  700 mil visitantes únicos no site; 25 mil citações no Twitter (alcance: 19 milhões de pessoas); 6.000 menções no Instagram; mais de 350 mil novos seguidores no Facebook – ultrapassando a marca de 1 milhão (e alcance de 150 milhões através dos posts dos 60 anos).  A Missão Netuno – com vídeos no Youtube, alcançou mais de dois milhões de acessos (e no mês do aniversário entrou no ranking dos 10 vídeos de marca mais vistos).

Em um mercado competitivo como o de produtos lácteos – com multinacionais de grande porte e presentes na mídia, quase que diariamente – o lançamento do iogurte Vigor Grego impactou muito além da prateleira onde o consumidor o encontra.  Com ele a marca voltou a marcar presença na mídia, estabeleceu a categoria de iogurte grego no país e significou também uma nova fase para a empresa: posicionar a Vigor como uma marca de valor no mercado brasileiro de lácteos.  Uma nova categoria e na posição Premium – arrojo, planejamento e execução detalhados.  Menos de três meses após a veiculação da campanha, o volume já tinha superado as expectativas vendendo milhões de unidades do produto no país, exigindo ampliação da capacidade produtiva da fábrica de São Paulo.  Segundo a Pesquisa da TNS (2013 – São Paulo): Vigor tornou-se Top of Mind em iogurte grego (41% versus 24% da segunda marca), sendo citada por 67% das pessoas como a primeira marca a lançar iogurte grego no Brasil; Vigor tornou-se a marca preferida e a que tem o consumo mais frequente de iogurte grego (65% versus 26% da segunda marca); e obteve a melhor nota na avaliação geral de produto. Vigor Grego quadruplicou o volume no período segundo Pesquisa Nielsen (AS’13 x ON’12).  Ainda segundo Pesquisa Nielsen, a categoria de iogurte grego cresceu de 0,8% para 3,5% em share volume dentro de iogurtes. Em 2013, a Pesquisa Nielsen mostrou que a companhia já era líder da categoria grego em São Paulo, com mais da metade do share valor da categoria.  Pelo valor percebido, Vigor Grego sustenta preço 40% acima da média do mercado e continua crescendo em volume e distribuição.

Em um mercado competitivo como o de produtos lácteos – com multinacionais de grande porte e presentes na mídia, quase que diariamente – o lançamento do iogurte Vigor Grego impactou muito além da prateleira onde o consumidor o encontra.  Com ele a marca voltou a marcar presença na mídia, estabeleceu a categoria de iogurte grego no país e significou também uma nova fase para a empresa: posicionar a Vigor como uma marca de valor no mercado brasileiro de lácteos.  Uma nova categoria e na posição Premium – arrojo, planejamento e execução detalhados.  Menos de três meses após a veiculação da campanha, o volume já tinha superado as expectativas vendendo milhões de unidades do produto no país, exigindo ampliação da capacidade produtiva da fábrica de São Paulo.  Segundo a Pesquisa da TNS (2013 – São Paulo): Vigor tornou-se Top of Mind em iogurte grego (41% versus 24% da segunda marca), sendo citada por 67% das pessoas como a primeira marca a lançar iogurte grego no Brasil; Vigor tornou-se a marca preferida e a que tem o consumo mais frequente de iogurte grego (65% versus 26% da segunda marca); e obteve a melhor nota na avaliação geral de produto. Vigor Grego quadruplicou o volume no período segundo Pesquisa Nielsen (AS’13 x ON’12).  Ainda segundo Pesquisa Nielsen, a categoria de iogurte grego cresceu de 0,8% para 3,5% em share volume dentro de iogurtes. Em 2013, a Pesquisa Nielsen mostrou que a companhia já era líder da categoria grego em São Paulo, com mais da metade do share valor da categoria.  Pelo valor percebido, Vigor Grego sustenta preço 40% acima da média do mercado e continua crescendo em volume e distribuição.

O mercado brasileiro é o segundo maior consumidor de Ovomaltine no mundo.  Boa parte desse sucesso vem de uma parceria firmada em 1959 com a rede de fast food Bob’s, e que vem conquistando gerações desde então. Apesar de ser uma marca conhecida no mercado, Ovomaltine enfrentava algumas questões que o mantinham distante do dia a dia do consumidor.  Hoje, 45% da população consome algum tipo de achocolatado.  Porém, apesar da alta penetração do produto nos lares brasileiros, 70% do mercado é dominado por duas marcas: Nescau e Toddy (ambas com histórico consistente de investimento em comunicação).   Além disso, Ovomaltine tem seu preço cerca de 30% acima do restante do mercado. Posicionar Ovomaltine neste cenário competitivo e fazer com que consumidores entendessem que Ovomaltine era mais do que “o milk-shake do Bob’s” era o desafio.  Ovomaltine precisava ser entendido como o chocolate em pó perfeito para o dia a dia. Estudos mostraram que a maior penetração da categoria de achocolatados estava na faixa de 12 a 17 anos – exatamente a faixa etária que mais consumia Ovomaltine (no milk-shake).  Criamos, então, um posicionamento focado no jovem e na relação que ele tem com a vida e com o produto. Ovomaltine se posicionou como o achocolatado diferente dos demais, um produto para quem não se conforma, para alguém que quer sempre mais. Ele é mais crocante e mais gostoso. E, por isso, a marca ideal para incentivar adolescentes a viverem mais intensamente, a se jogarem nessa fase da vida que é cheia de novidades e experiências emocionantes. Com o comando: “Não viva pela metade” e a assinatura: “Ovomaltine: vai com tudo”, o filme mostrava amigos ensaiando uma música na garagem.  No meio do filme, a cena é invadida por uma onda gigante de Ovomaltine. Quando a onda passa, a banda aparece tocando, agora num palco, para diversos amigos.  A campanha contou ainda com mídia online e um esforço muito grande em redes sociais, especialmente no Facebook, um habitat natural do target. Utilizando sua afinidade com a música, criamos o Ovomaltunes – primeiro festival de música inteiramente realizado no Facebook. O festival durou 3 dias, totalizando 9 horas de música e resultados imediatos:  crescimento expressivo da visibilidade de Ovomaltine após a veiculação do comercial “Onda”, chegando a atingir o mesmo patamar de Nescau e Toddy (Millward Brown: Tracking de marca Ovomaltine: dez/2013).  Também obtivemos crescimento expressivo de menções da marca como top of mind e conhecimento espontâneo associado à categoria achocolatados em pó. O festival Ovomaltunes atraiu mais de 170 mil novos fãs para a fanpage da marca e teve um alcance de 15 milhões de pessoas, 300% acima do esperado.

CATEGORIA MARKETING PROMOCIONAL

Como fugir das tradicionais promoções e sorteios realizados por shoppings de todo o país  durante  o  Dia dos Pais, promovendo um evento que envolvesse Pais e Filhos, e ao mesmo tempo buscasse a diferenciação promocional perante os shoppings concorrentes?  Durante todo o mês de agosto, em pleno período pré-Rock in Rio, o SPMarket promoveu Shows de Rock gratuitos de Covers de grandes nomes do Rock, como uma forma de homenagem às grandes bandas e cantores de rock e permitir que os pais mostrassem aos seus filhos as bandas de sua geração, que em grande parte foram responsáveis por eles gostarem de rock.  Toda semana, entre os dias 02 de agosto e 06 de setembro, subiram ao palco (montado no Atrium do shopping):  Kiss, Guns’N’’Roses, Pink’Floyd e Bee’Gees, além de covers dos cantores Michael Jackson e Elton John e fizeram com que multidões se reunissem por lá.  Além das apresentações, o evento também trouxe informações relevantes para o público frequentador.  Na semana que antecedia cada apresentação, era instalado um painel com a biografia completa e fotos da banda e/ou cantor homenageado, assim como informações da banda cover que apresentaria seus sucessos.  O público apoiou ativamente o evento, comparecendo em peso às apresentações.  Pais foram com seus filhos, muitos vestidos com roupas alusivas às bandas preferidas, fazendo desse evento de rock um momento de diversão em família. Além disso, percebeu-se que a mobilização entre os frequentadores do Shopping acontecia principalmente por meio das redes sociais.  Tratava-se de uma ação cujo prêmio e/ou brinde não podiam ser mensurados. A ideia do evento era justamente oferecer uma experiência que envolvesse emoção e afeto. E o público entendeu que o Rock in Concert e, principalmente, o momento em família eram os verdadeiros presentes de Dia dos Pais. O comparecimento de pessoas de todas as idades, mães, avós, pais e filhos, evidenciaram que ações que priorizam a cultura, o lazer e o entretenimento podem ser chaves para atrair mais frequentadores e fidelizar aqueles que já o são.

A Unimed-Rio em parceria com o Fluminense e o apoio do Consórcio Maracanã, realizou no estádio, nos dias 21 de setembro, 12 de outubro e 27 de outubro de 2013, a ação Fãs para a Vida: um espaço dedicado à torcida na área externa do Maracanã, onde os torcedores puderam celebrar suas tradições e demonstrar seu amor ao time. Com uma grande festa musical em frente ao estádio, os fãs eram convidados a gravar, num estúdio ali montado, as suas mensagens de apoio aos heróis/ídolos.  As gravações foram então editadas, criando um vídeo cheio de energia e que foi exibido para os jogadores antes da partida e nos telões do estádio Maracanã.  Esta foi a primeira fan zone de um time no estádio, e contou com diversas atividades e promoções.  Na 1ª edição, tivemos na área reservada ao ídolo da história do clube, o “Marcão” – atleta que sempre defendeu o espírito do Guerreiro Tricolor-, com quem os torcedores puderam interagir e tirar fotos.   Mais de 5.500 torcedores conheceram o “Fãs para a Vida” nesse dia, chegaram mais cedo ao jogo e houve uma troca de energia incrível, com a torcida cantando os hits das arquibancadas na área externa, inspirando a todos a torcer com ainda mais energia para o então Campeão Brasileiro.  A 2ª edição da fan zone foi no dia das crianças com distribuição de brindes para os pequenos tricolores, que deram um colorido todo especial, e com a presença da bateria da Escola de Samba Unidos de Vila Isabel, Campeã do Carnaval 2013, que manteve o pique e a animação até o início da partida. A 3ª edição do Fãs para a Vida, em 27/10, trouxe então o ídolo Assis e contou com cerca de 8.000 pessoas.  Durante a execução do Fãs para a Vida, houve ainda arrecadação de latas de leite para a instituição Repartir, que tem como objetivo proporcionar condições básicas de subsistência e qualidade de vida às crianças atendidas pelo Hospital Municipal Menino Jesus. A campanha de mídia social foi peça importante, com Fred, artilheiro do Fluminense, a estimular a consciência e promover a Unimed como marca de saúde, gerando mais de  1.000.000 de visualizações.  Ao longo das 3 edições foram: mais de 6.000 fotos de fãs, com mais de 18.000 torcedores presentes e mais de 800 músicas gravadas em estúdio a incentivar os jogadores e a torcida.

CATEGORIA PRODUTO

Produto ajustado aos vários perfis de clientes, com diferenciais de premiação sem paralelo no mercado, aproveitando o momento do maior evento de futebol mundial: estava montada a equação para o “Ourocap Torcida”. Entra em campo um endomarketing envolvente: com o rosto dos colaboradores na campanha publicitária, no ambiente de trabalho redecorado e numa disputa de pênaltis virtual que premiava os vencedores com a Cafusa – a bola oficial da Copa das Confederações.  E os resultados?  Recordes atrás de recordes, seja no lançamento, na 1ª semana, no 1º trimestre e assim por diante.  Em 2013, ano de lançamento, a “família Torcida” sozinha representou 71% do faturamento dos produtos Ourocap, superando em 63% a marca de 2012.  E o sucesso continua em 2014…

O Oi Galera foi criado adequado às necessidades dos jovens. Só que a Oi foi além do “preço justo” (R$0,99 por dia que usar). Através da mecânica Member Get Member, aboliu os canais de venda usuais e incentivou o crescimento orgânico do plano que reforçava seu posicionamento “Em galera tudo fica muito melhor”.  O início: Rock in Rio 2013 – visibilidade e interação massivas: tanto nas instalações físicas, onde as pessoas pegavam seu chip e em dezenas de totens espalhados pela Cidade do Rock – pois usavam uma pulseira com tecnologia RFID e compartilhavam seus momentos com os amigos-, quanto nos telões, em filmes nos intervalos.  O meio: ao longo dos meses, mais ações e a construção de uma base de dados de usuários que vêm sendo utilizada em mídia online segmentada e específica pra cada tipo de consumidor, otimizando verba e assertividade.  O fim: em menos de um ano, mais de um milhão de clientes inovadores e exigentes.

CATEGORIA RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE

A vida na cidade de São João Marcos – na região fluminense do Vale do Paraíba – já fora muito intensa, com espetáculos de ópera, bibliotecas e uma vida cultural bastante agitada. Mas isto era na época do Brasil Imperial, impulsionada pelas riquezas do Ciclo do Café.   O fim desse ciclo, com a abolição da escravatura, marcou o seu declínio.  E o desenvolvimento da Capital Rio de Janeiro – demandando mais e mais água e energia elétrica-, teve um impacto decisivo na sua decadência – reflexo do represamento das águas do Ribeirão das Lajes.  Em 2008 a Light começou um processo de resgate da história de São João Marcos e idealizou transformar as ruínas do antigo (e abandonado) centro da cidade de São João Marcos, em um parque arqueológico e ambiental.   Inaugurado em 2011, o Parque Arqueológico e Ambiental de São João Marcos possui uma área total de 930 mil m2, incluindo mata e espelho d’água. O circuito de visitação com 33 mil metros quadrados, está localizado em uma área preservada da Mata Atlântica e as experiências que ele proporciona envolvem conhecimentos e aprendizados da história do Brasil, de arqueologia e educação ambiental. Foram investidos cerca de R$ 5 milhões até sua inauguração e aproximadamente R$ 1 milhão/ ano para a manutenção do Parque.  Ele tornou-se um dos principais vetores de desenvolvimento da região e o seu principal equipamento cultural.  Entre outros resultados desse grande projeto, o Parque São João Marcos já recebeu mais de 25 mil visitantes, 7.800 acessos no blog, 13 mil acessos no site, 37 mil acessos na Fan Page do facebook e mais de R$ 3 milhões em mídia espontânea.  O compromisso que a Light assume em contribuir para o desenvolvimento das áreas onde atua e o bom relacionamento com seus diversos públicos é fruto de seu olhar para a comunicação e do entendimento de que ela é parte fundamental da cultura e da personalidade da empresa.

Em um mundo globalizado, em que os recursos naturais são finitos e as possibilidades de crescimento econômico parecem ser infinitas, o processo decisório deve considerar novos paradigmas.  Ter Responsabilidade Social significa refletir sobre que rumo seguir, baseado no que é melhor para seus funcionários e para a comunidade.  O Grupo Multiterminais compreende, aprova e incentiva a prática de ações sustentáveis em prol de um mundo melhor, pois acredita que projetos sociais agregam valor para a empresa.  Estar em contato e estreitar relações com as comunidades em que se está presente significa contribuir para uma sociedade melhor – além de valorizar a Multiterminais diante de seus funcionários, clientes e futuros negócios.  O Grupo busca reduzir seus impactos ambientais e dar a destinação correta aos resíduos gerados nas suas unidades.   Por isso, desde 2009, a MultiRio iniciou a compostagem dos resíduos orgânicos.   Isto significou o não-envio de 367,35 toneladas de resíduos para aterros sanitários até fevereiro de 2014 – combinando as operações de MultiRio e MultiCar.   Em 2014 a MultiRio novamente foi o terminal pioneiro na utilização de sistemas de tratamento biológico e físico de efluentes, oriundos de lavagem de equipamentos e na geração de resíduos oriundos de sobras de alimentos.  Com a compostagem in loco, a MultiRio deixa de destinar em média 120 toneladas de sobras de alimentos para compostagem externa, deixando de emitir em média 15 toneladas de CO2  indiretos, com a não-contratação de transporte para destinação para compostagem externa.  Com implementação desta nova tecnologia a MultiRio deixa de encaminhar em média 1.095 m3 de efluentes de lavagem de máquinas  para tratamento externo, por ano e passou a reutilizar este volume na lavagem de seus equipamentos.

Todos os anos a Ogilvy desenvolve uma campanha para o GRAACC para lembras às pessoas sobre a “Semana Nacional de Combate ao Câncer”, porém, olhando nossas campanhas anteriores (e de outras instituições), percebemos que todas eram muito parecidas e sempre abordavam o combate à doença.   Será que as crianças com câncer não tinham alguma outra batalha que poderíamos ajudar a combater?   Fomos ao hospital do GRAACC investigar juntos às crianças, pais e médicos e, depois de algumas conversas, ela se revelou: quase tão difícil quanto lutar contra a doença é combater o preconceito.  Combater o sentimento de pena e de dó, como se a criança carequinha – reflexo dos tratamentos–, já estivesse derrotada, o que não é verdade.   A campanha tinha a missão de reposicionar o significado de “ser careca” entre as crianças. Transmitir uma simples e poderosa mensagem: “Ser careca é normal”.   Isso ia além de uma campanha de conscientização, deveria fazer com que as pessoas vissem a “carequice” como algo natural e que fizesse realmente parte de suas vidas.  A resposta, mais uma vez, veio das próprias crianças: sua paixão por alguns ídolos e personagens seria o motor que impulsionaria nossa causa e mudaria para sempre a ideia do que é estar careca.  Surgia então a campanha: “Carequinhas”, onde famosos desenhos animados foram convocados a raspar a cabeça, mostrando que “ser careca é normal”. Todo conteúdo utilizaria a assinatura “Uma criança com câncer merece ser vista como qualquer outra”.   A ideia ganhou força e personalidades como Neymar Jr., Anderson The Spyder Silva e muitas outras também aderiram à campanha. Com impacto em 91% do Facebook Brasil, que “ficou careca” (cerca de 90 milhões de pessoas alcançadas), a campanha também reverberou no Twitter – até a Presidente da República, Dilma Rousseff, tuitou 2 vezes sobre a campanha.  O principal e maior objetivo da campanha fora alcançado: fazer a diferença na vida das crianças do GRAACC – fazendo-as parar de se sentir diferentes depois que passarem a ter um exército de carequinhas ao seu lado. E nós, publicitários, confirmamos um aprendizado vital: olhar o problema sob uma nova perspectiva nos permite encontrar novos caminhos e ideias.

O “Receita do Bem” é um programa da Unimed-Rio para captação de incentivos fiscais pelo qual o médico cooperado pode destinar até 6% do seu Imposto de Renda devido de pessoa física para serem revertidos em apoios a ações culturais, esportivas e audiovisuais aprovadas, respectivamente, pelo Ministério da Cultura, dos Esportes e pela Agência Nacional de Cinema (ANCINE), todas com contrapartidas sociais.  Lançado em 2010 pela Unimed-Rio e desenvolvido por outras Unimed do país, o programa faz parte da Política de Responsabilidade Social da cooperativa e é uma forma de ampliar o estímulo e a conscientização de seus stakeholders – os médicos cooperados – a participarem do desenvolvimento social e cultural da cidade do Rio de Janeiro (com a possibilidade deles também se tornar influenciadores de terceiros).  Além disso, todas as ações apoiadas com recursos do “Receita do Bem” trazem à cooperativa contrapartidas sociais e comerciais. O primeiro passo para participar do programa é entregar o Termo de  Adesão preenchido e assinado. Em seguida, a Unimed-Rio seleciona os projetos que serão apoiados com os recursos captados pelo Receita do Bem. Em seu primeiro ano, o projeto da Unimed-Rio teve um alto índice de adesão. A iniciativa que estimula a participação dos médicos cooperados mobilizou 392 deles com uma contribuição total superior a R$700 mil. Em sua quarta edição, já arrecadou mais de R$ 1,5 milhão e o número de cooperados participantes praticamente dobrou. O valor arrecadado foi investido em sete projetos selecionados pela cooperativa, entre eles, o Clownspital, a Expo Cidade Acessível e a Peça Teatral “Incêndios”.

CATEGORIA SERVIÇOS

A empresa de classificados online chegou ao país no início de 2011 e, ao longo do ano, intensificou seu investimento em mídia com o objetivo de tornar-se uma marca conhecida.  Dois grandes desafios se colocavam à frente: o primeiro era educar os consumidores sobre uma categoria relativamente nova. Especialmente com relação à necessidade de reforçar atributos como segurança e facilidade, para vencer qualquer resistência que as pessoas pudessem ter ao serviço. O segundo ponto, e o mais importante, era construir uma marca forte, que se destacasse pela sua atuação e comunicação.  Em uma categoria ainda em amadurecimento e sem diferenciais claros de marca entre os concorrentes, como se destacar? Dois aspectos estratégicos foram responsáveis pela virada de jogo. O primeiro foi encontrar um atributo que fosse uma fortaleza e posicionasse a marca como mais eficaz do que a concorrência. Já o segundo foi criar um formato de comunicação pop e que fizesse com que as pessoas falassem da marca.  O resultado foi surpreendente. Já no primeiro comercial o site teve picos de acessos no minuto seguinte à exibição. Durante a semana diversos veículos de comunicação e publicidade comentaram sobre a campanha. Nas redes sociais as pessoas falavam sobre os filmes e sobre a marca. Após 8 meses no ar, pode-se afirmar que o Bom Negócio entrou na vida das pessoas e que a campanha teve desdobramentos significativos. Tudo isso sem perder de vista os objetivos de negócio traçados. Pelo contrário. Em 2013 o site foi um dos que mais cresceu em audiência e a comunicação foi apontada como uma das preferidas do público.

O ciclo de marketing para relacionamento com parcerias é mais uma ação de relacionamento e ativação dos lojistas Losango.  Antes da implementação do projeto, a comunicação com os lojistas parceiros era descentralizada e necessitava melhorias em diversos pontos, não permitindo, por exemplo, o gerenciamento do comportamento comercial dos parceiros novos e antigos. O contato entre o tempo de prospecção e implementação de um novo lojista, muitas vezes ultrapassava 30 dias.  Com o objetivo de aumentar a proximidade da Losango com seus mais de 20 mil lojistas parceiros foi desenvolvido um fluxo de comunicação direta com o lojista contemplando 13 diferentes mensagens através de emails marketing semanais, que vão desde um simples “boas vindas” a uma nova parceria, até a indicação de um possível erro que causava a recusa de propostas de crédito.  O fluxo também contemplou as mesmas mensagens para os gerentes Losango que administram as contas, servindo como ferramenta de monitoramento comercial e comportamental de suas bases.  Resultado: Um novo processo de comunicação mais próximo e proativo com o canal de lojistas, envolvendo mais de 170.000 mensagens enviadas; delas, 3.344 Mensagens foram enviadas para novos lojistas sinalizando que já estavam aptos para o envio de propostas de crédito e, desses lojistas, 2.333 (70%) emitiram propostas;  das 2.908 mensagens enviadas para novos lojistas sinalizando que a primeira proposta fora aprovada com sucesso, 2.724 lojistas (94%) voltaram a emitir novas propostas; das 1.898 mensagens enviadas para lojistas que não operavam com a Losango há mais de 6 meses – com os gestores da conta em cópia-,  815 (43%) voltaram a operar com a Losango.  A comunicação como fator-chave no sucesso do canal.

A Unimed-Rio vem, desde 2010, constituindo uma rede assistencial própria. O funcionamento de toda rede é integrado, com pacientes recebendo um atendimento completo e de acordo com o seu perfil.   O espaço de gestão de saúde cumpria parte dessa necessidade, uma vez que ele recebe pacientes em recuperação cardíaca. Porém, terminado o ciclo de recuperação que dura entre 6 e 8 meses, o paciente deve buscar a continuidade das suas atividades em outro espaço.  Dessa forma o Centro de Excelência Física – resultado da aproximação da Unimed-Rio com Francisco Javier Gonzalez, dono da FJG, na Barra da Tijuca-, foi fruto dessa lacuna a ser preenchida.  O Centro de Excelência Física é um espaço para o encaminhamento de pacientes e uma unidade-conceito que, por seu perfil único na conquista do bem-estar físico, tem funcionado como ação para a prevenção de doenças e argumento de atração e de retenção de consumidores.  O objetivo do Centro de Excelência Física é oferecer serviços de condicionamento físico como uma alternativa de saúde e melhoria da qualidade de vida – indo muito além do papel de uma tradicional academia de ginástica.  Entre os serviços prestados, além do condicionamento físico, estão fisioterapia física, fisioterapia motora, nutrição, RPG, pilates, reabilitação cardíaca, reabilitação motora, massoterapia e a realização de exames de ergonometria e ergoespirometria.  Como resultado, já no primeiro ano, 13 mil atendimentos foram realizados em 2013, superando as expectativas e com desempenho financeiro 15% acima do previsto.